Zalando vuole venderti anche quello che non vende. Alla cassa manda un’AI

Zalando Extended è il nuovo progetto con cui Zalando vuole vendere anche i prodotti dei negozi che non fanno parte del suo catalogo, affidando a un agente AI il completamento degli acquisti. La prima prova riguarda Westwing, specializzata nell’arredamento, e il passaggio decisivo è previsto dal 2027: il cliente potrà comprare prodotti del partner senza uscire dall’app di Zalando. È una trovata interessante per un negozio online: allargare gli scaffali senza dover mettere tutte le merci sui propri scaffali.

L’annuncio è arrivato il 3 novembre 2026 insieme ai risultati trimestrali del gruppo tedesco. Il progetto è stato presentato, ma la possibilità di completare gli acquisti Westwing attraverso l’agente non è descritta come una funzione già disponibile per tutti: la collaborazione pilota è cominciata nel 2026 e il checkout gestito dall’AI è atteso dall’anno successivo. Questa distinzione conta, perché l’agentic commerce è ancora un insieme di progetti con gradi di maturità molto diversi.

La promessa è semplice per chi compra: trovare un prodotto dentro un ambiente familiare e concludere l’ordine senza passare da un sito all’altro. La conseguenza industriale è meno innocente: se Zalando può organizzare acquisti che avvengono altrove, può contendersi il rapporto con il cliente anche quando la merce appartiene a un altro venditore.

Zalando Extended: come funzionerà l’agente AI

Il meccanismo descritto da Zalando parte dai prodotti che la società non vende direttamente. Con Extended, tali articoli potranno comparire nell’esperienza della piattaforma; un agente AI di Zalando si occuperà di effettuare l’acquisto presso il negozio esterno per conto dell’utente. L’operazione dovrebbe concludersi senza abbandonare l’app, che rimarrebbe il punto di partenza e di arrivo del percorso.

Per il momento l’esempio concreto è Westwing. La scelta non è casuale: arredamento e oggetti voluminosi sono categorie nelle quali cataloghi, spedizioni e gestione degli ordini possono essere complessi. Zalando sostiene che i negozi partner potranno raggiungere la sua clientela senza dover costruire integrazioni tecniche articolate o cambiare la propria logistica. Non precisa però nel comunicato tutti i passaggi operativi del checkout, le responsabilità su resi e assistenza o le condizioni economiche applicabili ai futuri venditori. Sarebbe prematuro presentare l’agente come uno strumento capace, già oggi, di comprare indistintamente da qualsiasi sito.

La novità va distinta anche dallo Zalando Assistant, già esistente e utilizzato, secondo l’azienda, da oltre 22 milioni di utenti unici nel 2026. Un assistente aiuta a cercare e scegliere; un agente che completa un ordine interviene nella fase successiva, quando il consiglio si trasforma in una transazione. È lo stesso passaggio descritto nella nostra guida ai pagamenti degli agenti AI: il software non si limita più a indicare che cosa fare, ma inizia a eseguire operazioni autorizzate.

Westwing è il primo test, non un catalogo universale

Nel progetto pilota con Westwing, previsto per gli acquisti dal 2027, l’esperienza di navigazione e pagamento dovrebbe restare dentro Zalando mentre il prodotto proviene dal rivenditore di arredamento. Per il cliente è un passaggio in meno. Per Westwing è un nuovo canale per raggiungere utenti che potrebbero non aprire mai direttamente il suo sito.

Questa convenienza ha però un prezzo strategico possibile: il negozio che soddisfa l’ordine non coincide più necessariamente con l’interfaccia nella quale l’utente decide di acquistare. Il marchio del venditore non scompare e non c’è alcuna prova che perderà per forza clienti diretti. Ma chi possiede l’app può acquisire un ruolo centrale nella scoperta, nel confronto e nell’avvio della transazione. Come raccontiamo a proposito della platform economy nell’era degli agenti AI, il vero cambiamento riguarda chi controlla il percorso che porta dalla domanda all’acquisto.

Zalando dice di voler estendere progressivamente il sistema a ulteriori categorie e negozi online. Non ha però annunciato un elenco completo dei partner, né una data per un lancio generalizzato in tutti i mercati. Per ora è un progetto con un partner identificato, una funzione futura e un obiettivo industriale dichiarato.

Il nuovo business: vendere attenzione anche ai negozi degli altri

Nell’annuncio c’è un dettaglio economico che merita almeno quanto l’agente AI: i rivenditori esterni potranno anche pubblicizzare i propri prodotti attraverso l’attività retail media di Zalando. Tradotto, il gruppo non punta soltanto a facilitare vendite aggiuntive. Può guadagnare anche offrendo visibilità ai commercianti che vogliono raggiungere i suoi clienti.

La strategia arriva in una fase nella quale Zalando sta già diventando meno simile a un negozio tradizionale e più simile a una piattaforma per marchi e venditori. Nel terzo trimestre del 2026 i partner hanno generato il 33,6% del valore lordo delle merci del segmento rivolto ai consumatori, in aumento di 2,9 punti percentuali. I ricavi da pubblicità retail media sono cresciuti di quasi il 18% su base annua, mentre il business B2B ha raggiunto circa 354 milioni di euro di ricavi trimestrali, con una crescita vicina al 28%.

Nel complesso Zalando ha registrato circa 3,17 miliardi di euro di ricavi trimestrali e 4,54 miliardi di valore lordo delle merci, in aumento rispettivamente del 5,1% e del 7,5%. Sono numeri che aiutano a leggere Extended non come un accessorio della nuova moda dell’AI, ma come un tentativo di rafforzare un modello nel quale software, visibilità commerciale e accesso alla clientela valgono quanto il magazzino.

Chi sceglierà quali negozi far vedere all’AI?

Un agente che compra per conto dell’utente può certamente ridurre passaggi inutili: un’unica ricerca, meno moduli, meno spostamenti tra siti. Ma nella stessa interfaccia si concentrano anche decisioni che prima erano distribuite tra motore di ricerca, marketplace, negozio e consumatore. Quali articoli vengono mostrati? In base a quali criteri? Quale peso avranno la pertinenza, il prezzo, le condizioni di consegna e le inserzioni pubblicitarie?

Le risposte non sono contenute nell’annuncio di Zalando. Non sarebbe corretto insinuare che il gruppo intenda favorire automaticamente chi compra pubblicità o che l’agente prenderà decisioni senza il consenso dell’utente. La questione è strutturale: quando un’azienda costruisce l’interfaccia e gestisce il software che esegue l’acquisto, stabilisce anche le condizioni tecniche entro cui altri venditori possono cercare di raggiungere il pubblico.

È un terreno sul quale si muovono anche altre grandi piattaforme. Il progetto di carrello universale di Google mostra una direzione simile: tenere l’utente nel proprio ambiente mentre diversi commercianti si occupano della vendita. Modelli diversi, ma lo stesso interrogativo: chi conquista davvero il cliente, chi spedisce l’oggetto o chi controlla il luogo in cui viene scelto?

Con Zalando Extended l’ecommerce entra in una fase nella quale il negozio può diventare un fornitore dietro le quinte e l’agente AI può diventare il commesso visibile. La comodità per chi compra è comprensibile. La domanda che resta è altrettanto concreta: se la macchina fa la spesa per noi, chi decide davanti a quali vetrine farla passare?