Google apre la Ricerca alle app: la prossima battaglia non sarà per i clic, ma per le azioni

Il 15 ottobre Google ha annunciato nuove funzionalità per rendere più visibili i collegamenti ai siti web nelle risposte della sua intelligenza artificiale. Più link nel testo, maggiore evidenza alle fonti ufficiali, caroselli dedicati alle notizie. Tredici giorni dopo ha presentato una piattaforma che permetterà agli utenti di fare sempre più cose senza dover visitare quei siti.

Le due iniziative non si escludono. Google può continuare a incoraggiare la navigazione sul web mentre costruisce un sistema capace di renderla meno necessaria. Del resto, un conto è aiutare qualcuno a trovare il servizio di cui ha bisogno; un altro è permettergli di utilizzarlo senza uscire dalla propria interfaccia.

Con la nuova Connected Apps Platform, annunciata il 28 ottobre, Google comincia a organizzare su scala più ampia proprio questa seconda possibilità.

Google Connected Apps, dalla ricerca dei servizi al loro utilizzo

Il funzionamento è meno complicato di quanto suggerisca il nome. Uno sviluppatore può collegare il proprio servizio a Gemini e alla Ricerca Google attraverso il Model Context Protocol (MCP), oppure utilizzando le API AppFunctions per le applicazioni Android. Il collegamento viene registrato, verificato e gestito attraverso una nuova console dedicata.

Gli utenti, autorizzando la connessione al proprio account, possono interrogare il servizio e utilizzarne determinate funzioni attraverso una conversazione con l’intelligenza artificiale.

Non si tratta ancora di una disponibilità universale. La piattaforma debutta in anteprima per sviluppatori statunitensi, con un’apertura progressiva ad altri mercati. Ma Google dichiara già oltre 50 integrazioni complessive tra Gemini e Search, e prepara l’arrivo nella Ricerca di servizi come Adobe, Experian, Localiza e Peloton, attualmente disponibili in Gemini.

Alcune possibilità erano già state mostrate a luglio. Attraverso AI Mode, un utente americano può collegare Instacart, chiedere gli ingredienti necessari per una cena e ritrovarli nel carrello della spesa. Per completare l’acquisto deve ancora passare dall’applicazione o dal sito del servizio. Con Canva può richiedere proposte grafiche, con YouTube Music creare e salvare una playlist.

La novità di ottobre non consiste dunque nell’aver inventato queste interazioni, ma nell’aver predisposto un’infrastruttura attraverso cui molti più sviluppatori potranno offrirle.

Il sito rimane, ma il viaggio potrebbe non servire più

Per un’azienda, essere trovata su Google ha significato soprattutto conquistare l’attenzione di qualcuno e convincerlo a raggiungere una destinazione esterna: un sito, uno shop, una pagina di prenotazione.

È attorno a questo passaggio che si è sviluppata buona parte dell’economia della visibilità online. Posizionamento organico, pubblicità, ottimizzazione dei contenuti, misurazione delle conversioni. Google organizzava l’accesso, mentre le aziende cercavano di trasformare la visita in un’azione.

Connected Apps introduce un’altra possibilità. Il servizio continua a esistere, conserva il proprio account e le proprie funzioni, ma una parte dell’esperienza può svolgersi direttamente nell’ambiente di Google.

Per l’utente è una comodità evidente. Non occorre necessariamente aprire cinque applicazioni per completare cinque operazioni. Per chi gestisce quelle applicazioni, invece, il vantaggio dipenderà da qualcosa che gli strumenti tradizionali di analisi del traffico raccontano solo parzialmente: quanto valore può generare un servizio quando l’utente lo utilizza attraverso un altro intermediario?

Non significa che la SEO sia superata, né che il traffico verso i siti sia destinato a scomparire. Significa che ottenere un clic e rendere disponibile una funzione potrebbero diventare due obiettivi distinti.

La nuova porta d’ingresso ha una procedura di ammissione

Google presenta Connected Apps come un’opportunità per raggiungere utenti con intenzioni precise, quelli che non stanno semplicemente esplorando un argomento ma vogliono ottenere un risultato.

L’integrazione utilizza standard tecnici aperti, ma l’accesso ai prodotti Google passa attraverso una procedura gestita dall’azienda. Gli sviluppatori devono registrare e sottoporre le proprie applicazioni a revisione; possono scegliere se proporle per Gemini, Search o entrambi e, dopo la pubblicazione, consultare statistiche su utilizzo, latenza ed errori.

Non è ancora una nuova classifica dei servizi, né esistono elementi sufficienti per descrivere come Google ne determinerà in futuro la visibilità. Gli utenti devono inoltre autorizzare esplicitamente le applicazioni collegate. La semplice presenza sulla piattaforma non garantisce che un servizio venga suggerito a chiunque effettui una ricerca.

Resta un precedente industriale piuttosto familiare. Quando un’azienda controlla un ambiente nel quale operano servizi di terzi, può diventare importante non soltanto per il pubblico che porta, ma anche per le condizioni tecniche e commerciali attraverso cui quel pubblico può essere raggiunto.

Un servizio integrato rimane autonomo nella sua attività. Molto meno, potenzialmente, nella relazione con chi lo utilizza.

Google promette più link mentre costruisce qualcosa che va oltre i link

L’annuncio arriva in un momento curioso. Appena due settimane fa, Google insisteva sulla necessità di rendere più semplici le visite ai siti esterni attraverso AI Mode e AI Overviews. Nuovi collegamenti, maggiore evidenza alle fonti, più opportunità per editori e creatori.

Non c’è motivo di dubitare che entrambe le strategie possano convivere. Gli utenti continueranno ad aver bisogno di leggere articoli, confrontare fonti e visitare pagine. Ma quando cercheranno di prenotare, acquistare, progettare o svolgere un’attività, il collegamento a un sito potrebbe essere soltanto una delle possibilità disponibili.

Google non sta annunciando la fine del web aperto, e Connected Apps non dimostra che intenda impedire alle aziende di mantenere un rapporto diretto con i propri clienti. Sta però aggiungendo alla propria infrastruttura una funzione che prima apparteneva prevalentemente alle destinazioni raggiunte attraverso la Ricerca.

Il motore che per oltre venticinque anni ha costruito il proprio potere indicando dove andare sta imparando a rendere meno necessario andarci.

E se finora la grande domanda delle aziende era come ottenere un posto tra i risultati di Google, la prossima potrebbe essere più impegnativa: come diventare il servizio che Google permette di utilizzare.

Il clic non scompare. Semplicemente, potrebbe non essere più il momento in cui si decide chi ha conquistato il cliente.